自21世纪以来，互联网高速发展，沦为时隔报刊、广播、电视之后的第四大交流媒介，人们的生产和生活方式因此再次发生了根本性变化。其中，虚拟社区已渐渐沦为人们网上生活的最重要组成部分，它不但是网民娱乐与交流的最重要平台，也为网民的现实购物消费获取了便利、现实的信息渠道。虚拟社区的成员可以就一些产品及消费主题展开探究，从而超过共享资源、交换意见的目的。

虚拟社区传播与传统世界中的口碑传播殊途同归，但互联网使人际传播的速度更加慢、传播范围也更加甚广。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计资料，53.9%的网民回应出售每种商品前都会看涉及商品评论，78.9%的网民回应在出售大多数商品前会想到商品评论[1]。在现实的企业口碑营销传播过程中，意见领袖是影响人们出售意向的最重要的群体。虚拟世界具备匿名性、不稳定性和很弱关系性等特征[2]，那么虚拟社区中的意见领袖具有怎样的转变？它有哪些型态？如何发挥作用？它否依然有一点人们信任？进而言之，企业不应如何利用虚拟社区中的意见领袖制订适合的营销策略以达成协议营销目标？对这些问题的研究似乎具备最重要的理论意义和现实意义。

一、理论背景1.意见领袖1944年，美国社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在《人们的自由选择》(The People's Choice)一书中第一次月明确提出了意见领袖(Opinion Leader)的概念。他指出意见领袖在人际交流中比其他人更加大力、更加活跃，需要给他人获取简单的信息、意见和建议，从而影响其点子和自由选择，且这种影响惊人一般个人的影响[3]。

Rotter(1967)[4]则认为，意见领袖往往具备某方面的专业知识或具备类似的人格魅力，需要以非正式的方式、用人们所希望的方法频密地影响其他人的态度和公开发表不道德。营销学家菲利普科特勒将意见领袖定义为：在一个参考群体里，因类似技能、科学知识、人格和其他特质等因素而需要对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。综上，意见领袖是在人际传播网络中常常为他人获取信息并对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的构成过程中起着最重要的中介或过滤器的起到，正是由于他们将信息蔓延给受众，才构成了信息传送的两级传播①[3]。

意见领袖也是企业营销传播中将消费者多种自由选择转化成为某种专门自由选择及增强自由选择的最重要反对力量。它之所以具备这种影响力，关键在于其公信力，在于其自身所具备的特质，使跟随者指出他们比大众媒介和销售人员更加可靠[2]。2.虚拟社区中的意见领袖虚拟社区(Virtual Community)，也称作网络社区或虚拟世界社群，它并非是一种物理空间的的组织形态，而是由一群具备联合兴趣及必须的人们，环绕某种联合兴趣或市场需求互相交流、共享信息，在线单体构成的网络共同体[5]。根据交流的实时性，虚拟社区可以分成实时虚拟社区和异步虚拟社区两类。

实时虚拟社区如网络联机游戏、在线聊天等；异步虚拟社区如电子公告板(Bulletin Board System，BBS)等。在我国，BBS是虚拟社区的主要不存在形式[6]，因此本文也以BBS作为研究对象。

虚拟社区不同于现实世界，但它并非乌托邦，而是现实可感的，只是它并不不存在于现实世界中，虚拟社区成员具备匿名性的特性[7]。在虚拟社区中，成员之间是陌生的，且不具备现实生活中身份标识的唯一性及真实性。与现实社会比起，网络中的人际关系是动态的、不稳定的、弹性的。

在现实世界中，通过交流对话可以产生信任，而虚拟社区成员之间的弱关系性使得这种信任感较难产生，关系纽带较为薄弱[8]。这些特性使得虚拟社区中的意见领袖具备如下特点：一是虚拟社区意见领袖的构成牵涉到其收益强弱和所属阶层。在现实世界中，意见领袖往往正处于中上社会阶层，收益较高，而虚拟社区的成员之间更加公平和民主，正处于社会低层的成员也可大胆传达自己的观点而沦为意见领袖，虚拟社区成员一般是通过帖子的内容来辨别意见领袖否可靠。二是虚拟社区意见领袖的构成各不相同其享有的信息量和知识面。

成员之所以重新加入虚拟社区，是希望通过在虚拟社区中的交流对话，符合自身的社交、信息、娱乐等市场需求。意见领袖由于掌控了较多的信息和具备较宽阔的知识面，才沦为获取这种价值的关键角色，沦为维系虚拟社区不存在的主要动力[9]。三是虚拟社区意见领袖的影响力更大。

虚拟社区具备无地域性的特点，社区成员的活动范围和人际交流不不受地理及空间因素的容许，从而也使得其意见领袖的影响范围更加甚广，信息传播速度更加慢。四是虚拟社区意见领袖的影响力可通过积累发帖和与成员对话而构成。

虽然虚拟社区身份具备匿名性，但是社区成员的身份毕竟相同的，社区成员可以通过长时间的发帖积累并与成员对话而沦为意见领袖、获得信任，发帖的数量必要关系其影响力的大小。这一点与现实世界中意见领袖的构成机制也几乎有所不同[10]。3.口碑营销口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。

国外一些学者找到，口碑是影响消费者出售家庭用品或食品的最重要因素。多达一半的受访者指出，口碑是最具看决策影响力的信息来源。

在互联网发展之前，口碑更好的是在熟人、朋友之间传播。但在互联网环境下，传播的主体变为了意见领袖，这些人往往对新鲜事物更为脆弱，科学知识较非常丰富，认识新的消费信息较多，对社会具备一定的号召力和影响力，在网络口碑营销中充分发挥着至关重要的起到。虚拟社区中的意见领袖是口碑传播的源头，他们的意见在相当大程度上要求了网络环境下企业品牌的影响力，并直接影响着其他网民对品牌的理解态度与出售不道德[11]。

因此，意见领袖是企业口碑营销诸多环节中最关键的一环。积极开展网络口碑营销，就必需逃跑意见领袖[12]。二、研究设计中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计资料报告指出，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户②更加重视商品评论，且女性更加易受商品评论的影响[1]。因此，本研究以网上女性化妆品社区为事例，研究虚拟社区成员之间的对话及意见领袖的构成对口碑营销传播策略的影响。

1.案例挑选本研究将对以企业为主导的虚拟世界辩论社区和以消费者为主导的虚拟世界辩论社区展开较为研究。前者自由选择开架式化妆品中口碑最差的厂商雅芳(唯伊网社区)为研究案例，后者则挑选综合性美容购物网站中会员人数较多的瑞丽女性网(瑞丽女性美容护肤社区)为研究案例(闻表格1)。2.案例叙述雅芳(AVON)公司初创于1886年，目前是世界上仅次于的美容化妆品公司之一，享有员工4.3万名，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性获取2万多种产品。

雅芳于1990年转入中国市场，目前享有70家分公司。中国雅芳69%的员工、75%以上的主管皆为女性；合作伙伴中80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。雅芳以传销经营方式起家，为适应环境市场竞争的必须，近年来通过在各地成立开架式产品专柜和成立电子商务网站等方式拓展销售渠道，目前已享有会员25万，2000年搜狐网将其选为口碑最差的化妆品[13]。

瑞丽女性网(www.rayli.com.cn)是近年来茁壮尤为很快、最不具简单特色和专业实力的综合性女性横向门户网站。现有女性会员人数大约80万，其中91.3%为女性，年龄在16～30岁之间，这一群体不愿尝试新鲜事物，具备很强的www.lw54.com 毕业论文网消费能力。瑞丽社区享有极大的凝聚力，网友可以共享试用所学，通过口碑据传，致力于打造出中国女性美容护肤品第一评论社区，在全球华人中有一定影响力。

在中国传媒论坛和史坦国际传媒研究中心2003年度最有投资价值的媒体的调查中，瑞丽女性网是中国唯一选入的横向女性网站。中国互联网第三方权威机构CHINALABS2004年6月的数据也指出，瑞丽女性网的CISI值③位列中国女性专业站点之首[14]。

笔者以2011年1月1日至2011年3月31日为研究期，从社区成员发帖主题、发帖篇数、平均值每周发帖数和发言人数四个方面对上述两个网上社区展开追踪仔细观察。结果找到，在社区发帖数、平均值每周发帖数方面，瑞丽美容护肤社区是雅芳唯伊讨论区的将近10倍；在发帖主题和发言人数方面，瑞丽美容护肤社区则是雅芳唯伊讨论区的大约20倍(闻表格2)。三、资料分析与结果本次研究使用内容分析法④，对雅芳和瑞丽两个虚拟世界辩论社区的发帖内容展开分析，探究虚拟社区成员的对话机制，分析意见领袖的口碑传播对虚拟社区成员消费行为的影响，并总结出有虚拟社区中意见领袖的几种型态。

1.成员发帖状况雅芳唯伊讨论区以2011年2月26日的发帖数最多，共266篇，占到31.2%；平均值每日发帖9.4条，每1.91天才经常出现1个新的主题。瑞丽美容护肤区以2011年2月21日发帖数最多，共312条，占到3.6%；平均值每日发帖95.1条，新的主题10.67个(闻表格2)。

由于两个讨论区的主导者有所不同，瑞丽美容护肤讨论区较之雅芳唯伊讨论区需要汇聚更好的网友，社区成员意识也较强，网友的人际对话较为频密，发帖数量更加多。2.成员发帖频率分析成员发帖频率有助理解成员对社区的参予程度。

本研究根据发帖频率将两个化妆品讨论区的成员分成四类：过路型(发帖www.lw54.com 毕业论文网1次)；低度参予型(发帖2～5次)；中度参予型(发帖6～9次)；高度参予型(发帖10次以上)，此类成员归属于讨论区中的意见领袖(参看表格3)。统计资料分析表明，这两个社区中的过路型网友与低度参予型网友都占80%以上。

雅芳唯伊讨论区的成员最低发帖次数为6次，而瑞丽女性美容护肤讨论区则有24位成员发帖次数多达20次，其中发帖次数最高者约56次。3.发帖内容类型笔者将发帖内容分成告知咨询、意见获取、共享经验、产品推展、关系创建和其他等六个方面，对雅芳和瑞丽两个化妆品社区分别随机挑选48个和102个帖子展开分析(图1)。

统计资料表明，雅芳唯伊讨论区发帖内容以产品推展(不含特价信息)最多，共23个帖子，占到47.9%；瑞丽美容护肤讨论区以共享经验最多，共43个帖子，约42.2%。笔者分析，两个讨论区发帖内容的差异有可能与两个社区分别由企业主导和消费者主导有关。在瑞丽美容护肤讨论区，其他类帖子占到了5.8%，如当社区发帖数较少时，社区成员不会对网友大喊，期望成员踊跃发言而留给帖子。

瑞丽女性网归属于综合性网站，因而牵涉到关系创建与产品推展方面的内容较多，如有较多网友会留给电子邮件或电话，以便利展开贩卖。图1　社区成员发帖类型统计资料4.虚拟社区成员的对话机制不论是企业成立的讨论区还是购物网站附设的讨论区，由于网上空间的匿名性，网友的发帖内容皆较为必要地反映了网友对自身用于经验及对产品的主观感觉[15]，且成员的社区意识不会预示辩论主题的变化而变化。对产品持有人正面和认同意见的社区成员，则不会充分发挥成员社区意识的功能，对此其他网友的涉及观点(参看表格4雅芳唯伊讨论区的帖子)。

在瑞丽美容护肤讨论区，笔者则找到某些社区成员不会积极参与论坛辩论，主动保持讨论区的讲话秩序与讲话热度(闻表格5)。与此比较不应，一些社区成员也不会尤其注目、遵守甚至敬重信息型意见领袖的讲话内容，期望需要获得这些意见领袖更好的建议(闻表格6)。5.虚拟社区意见领袖的三种型态分析表明，高度参予型社区成员发帖的内容较为专业和客观，这种社区成员也较更容易沦为社区论坛中的意见领袖，社区其他成员也往往不会主动松井意见领袖问涉及问题。

根据上述化妆品社区中成员的发帖内容及对话情况，本研www.lw54.com 毕业论文网究将虚拟社区中的意见领袖总结为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。(1)交易型意见领袖。这种类型的意见领袖主要在讨论区中发帖对系统自身的消费经历，并明确提出用于产品的感觉。

以发帖最多(56条)的成员lisa_Jiang为事例，其所发帖子前几条的内容为共享经验和获取意见，后几条则牵涉到商品名称、价格与运费等交易事宜(闻表格7)。(2)专家型意见领袖。这种类型的意见领袖不但不会共享自身的消费经验，还不会张贴报纸或是杂志的专业美容科学知识与其他网友共享，以提升讲话内容的说服力。以发帖者cinderellahu(发帖42篇)为事例(闻表格8)。

(3)信息型意见领袖。这种类型www.lw54.com 毕业论文网的意见领袖对于化妆品市场动态十分注目，除了常常不会告诉社区成员化妆品特价信息外，对其他成员明确提出的价格异议也不会花心思加以查证。

以发帖者琪宇暄为事例(闻表格9)。由上述分析由此可知，在消费者主导的瑞丽美容护肤讨论区中，讲话频密、常常获取专业信息与共享经验的成员，不会沦为社区成员告知的对象，并最后沦为讨论区的意见领袖。

但在企业主导的雅芳唯伊讨论区中，这种特征较不显著，讲话较多的网友多以产品推展居多，甚至不会指出自己是销售人员，并写出上自己卖场的网址，这类人无法沦为具备公信力的意见领袖。四、结论与建议本研究使用案例研究法与内容分析法，探究了企业主导型的虚拟社区和消费者主导型的虚拟社区中的成员对话机制、有所不同型态的意见领袖及其口碑营销传播策略。

研究找到，在企业主导的产品讨论区中，社区成员一般不会给与产品较多的正面评价，并且不会大力引荐产品给其他网友，但却较难产生具备公信力的意见领袖。而在消费者主导的综合性商品讨论区中，社区成员不会主动保持讨论区的讲话热度与内容，且较难构成具备公信力、因而成员较为尊重的意见领袖。

研究还找到，意见领袖讲话频率较一般社区成员低，因其讲话内容上有所差异而可分类为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。其中，交易型意见领袖一般为促使商业交易而为社区成员获取原始的答案与涉及信息；专家型意见领袖擅长于提到报章杂志的文章来提高自身的专业地位；信息型意见领袖则经常性告诉市场动态与特价信息。根据上述研究结论，本研究就企业如何积极开展网络口碑营销的策略明确提出两点建议：一是企业可自行创建讨论区，将意见领袖汇聚在产品讨论区中，备受瞩目产品声势，展开口碑引荐与宣传。意见领袖不应尽可能多关心社区成员必须答案的问题，并给与适合的指导，而某种程度是代表企业的利益。

因为企业创建的讨论区本身就具有很浓的商业化色彩，意见领袖对企业产品过多的赞誉可能会适得其反。意见领袖宜车站在中立的立场公开发表言论，由受众自己去较为和评判，一方面要主动引领社区成员，另一方面要真实情况向企业体现消费者的心声和市场需求，这样才能夺得讨论区的信任[16]。企业由此培育转让社区成员尊重的意见领袖，备受瞩目讨论区讲话，创建合适口碑营销的舆论环境。

二是企业可通过参予消费者主导及管理的讨论区，谋求意见领袖对本企业产品的反对。由于这类讨论区中的意见领袖本身所持中立立场，网友更为信任与尊崇，企业可因势利导，寻找积极开展口碑营销的机会。更进一步，企业不应根据意见领袖的有所不同类型，在乔装转入社区后，提示社区讲话南北，进而影响社区的辩论状况，增进社区成员对企业及其产品的尊重，最后促使企业营销目标的达成协议。注解：①信息的两级传播论是由美国知名社会学家拉扎斯菲尔德等人于1940年明确提出的。

他们通过调查找到，信息从大众媒介到受众经过了两个阶段：首先就是指大众传播到意见领袖，然后再行从意见领袖传遍社会公众。两级传播论指出，人际传播比大众传播在态度改变上更加有效地，是一种受限效果理论。②一般而言，低价值客户不具备两个特征：一是需要为企业带给较高的收益，二是需要对其他用户产生影响。

③互联网实验室(CHINALABS)利用Alexa.com作为第三方监测机构，对Alexa.com中的涉及数据展开标准化计算出来，其结果即为中国网站服务指数(China Internet Service Index)，全称CISI。目前CISI指数体系以网站采访人数为基础数据，按照相同的基准值计算出来得出结论。

④内容分析法(Content Analysis)是一种对于传播内容展开客观、系统和定量叙述的研究方法，其实质是对传播内容所不含信息量及其变化展开分析，即由密切相关的有意义的词句推断出精确意义的过程[14]。内容分析法是一种半定量的研究方法，其基本作法是把媒介上的文字、非分析的有交流价值的信息转化成为定量的数据，创建有意义的类目分解成交流内容，并以此来分析信息的某些特征。该方法最初主要应用于新闻传播学、情报学等领域，近年来随着信息技术的发展，这一方法限于的范围渐渐拓宽，并受到更加多学者的尊崇。

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